Neuromarketing odhalí naše skutočné názory pri nakupovaní

Správaniu ľudí pri nakupovaní a otázkam o tom, prečo si niektorý produkt kúpia a iný nie, sa výskumy venujú už roky – nezabúdajúc na to, ako neustále nakupovanie ešte viac podporiť a upriamiť pozornosť aj na tovar, ktorý by sme možno inak vôbec nekúpili.

Nie je to však len o podpore nakupovania. Marketing sa zaoberá aj kvalitou prostredia a snaží sa zistiť, ako by sme sa v obchodoch mohli cítiť čo najlepšie – a, samozrejme, sa do nich opäť vrátili. A hoci si to neraz neuvedomujeme, naše skutočné názory a túžby dokáže najlepšie prezradiť práve reč tela.  
 

Keď telo rozpráva
 

Neuromarketing patrí k novším oblastiam marketingu, a ako inak, tiež sa zaoberá nákupným správaním. Používa na to však nie práve tradičné metódy. „Neuromarketing sa snaží pomocou techník, ktoré sa využívajú v medicíne a psychológii, presnejšie zistiť preferencie spotrebiteľov. Ide vlastne o detailnejšie skúmanie ekonomického správania sa respondentov,“ vysvetľuje mladý vedec Ing. Jakub Berčík, ktorý sa za výskumy v oblasti neuromarketingu stal aj študentskou osobnosťou roka 2015.

Pri nakupovaní skúma práve reč tela. „Používa sa viacero techník. Jednou skupinou sú neurozobrazovacie, ktoré sa orientujú na mozog a jeho činnosť pri nakupovaní. Druhé sa zameriavajú na fyziologické funkcie – čiže  napríklad odpor kože, srdcová činnosť, výrazy tváre. Sú to však skôr sprievodné metódy, lebo reakcia v prvom rade vzniká v mozgu, ktorý vydá povel a až sekundárne sa reakcia prejaví v ďalších oblastiach,“ tvrdí začínajúci vedec, podľa ktorého sa neuromarketing neustále tlačí do popredia a v budúcnosti bude mať veľké využitie.

„Vždy, keď sa robí takýto výskum, tak sa nájdu nejaké nové informácie, ktoré sme doteraz nemali. Neuromarketing v tomto smere môže byť v úvodzovkách prospešný aj pre neurovedu, keď sa nájdu nové poznatky, pretože sú to výskumy, ktoré sa dejú v reálnych podmienkach,“ dodáva.
 

Ústa nepovedia, telo prezradí
 

S dotazníkmi a otázkami o spokojnosti a náladách v obchode sme sa stretli už asi všetci. Náš mozog však vníma obrovské množstvo podnetov a mnohé z nich si vôbec neuvedomujeme. Podvedomé reakcie si ani nevšimneme a už vôbec ich nedokážeme vysvetliť či obhájiť v rozhovore.

„Keď sa na niečo pýtame respondenta, niekedy si to ani neuvedomuje a nepovie pravdu. Niekedy ani nechce alebo možno nemá dosť času, aby sa zamyslel nad tým, na čo sa pýtame, ale povie nám niečo, čo vôbec nekorešponduje s tým, čo prezrádza napríklad očná kamera,“ tvrdí Ing. Jakub Berčík, podľa ktorého sa práve preto neuromarketing v budúcnosti stane bežnou metódou skúmania.

Telo totiž prezradí aj to, čo možno sami nevieme. „Vďaka očnej kamere napríklad vieme presne zistiť, kam sa človek pozerá, na čo sa pozeral ako prvé, ako dlho sa zdrží pohľadom na danom mieste. Máme presný obraz,“ dodáva mladý vedec. Oči však nie sú jediné, čo prezrádza, čo sa nám v obchode páči, čo nás zaujme a čo chceme či nechceme.

V prvom rade je to mozgová aktivita, srdcová frekvencia, ale aj odpor kože, potenie a teplota, mimika či rýchlosť chôdze a rozhodnosť pri pohybe v predajni. „V súčasnosti sa používa mobilné EEG, čiže kvázi čiapka, ktorá sa nasadí človeku na hlavu a mapuje mozgovú aktivitu, potom mobilné okuliare alebo očná kamera, ktorá sníma očné pohyby, a mobilné prístroje na snímanie odporu kože, srdcovej činnosti, rôzne senzory, ktoré snímajú mimiku tváre či elektrodermálnu činnosť, teplotu.

Čím viac sa podarí zdokonaliť technológie, ktoré dokážu zmapovať reakcie človeka, tým väčší bude rozvoj neuromarketingu,“ opisuje Ing. Jakub Berčík, ktorý je tiež autorom špeciálneho nákupného vozíka, ktorý správanie ľudí pri nakupovaní monitoruje – a to napríklad teplotu rúk alebo pohyby spotrebiteľa v predajni.

„Takýto vozík môže dať obchodníkovi nejaký impulz o tom, že zákazník potrebuje zvýšenú starostlivosť alebo potrebuje poradiť,“ dodáva mladý vedec. Vozík je už na pohľad odlišný od bežného a je vybavený rôznymi technológiami. Používa sa preto len pri prieskumoch na dobrovoľných respondentoch a nikdy nie bez vedomia nakupujúcich ľudí. Navyše dokáže mapovať správanie ľudí len v obchodoch, v ktorých sú vozíky prirodzenou súčasťou nakupovania.
 

Nie je jablko ako jablko?
 

Verili by ste, že to isté jablko môže v rôznych podmienkach vyzerať úplne inak a pôsobiť viac či menej lákavo? Je to tak. Potvrdil to aj prieskum osvetlenia, ktoré možno pri vystavovaní produktov v obchode použiť. „Osvetlenie nie je dôležité len preto, aby ľudia videli, čo je v obchodoch vystavené, ale má zvláštny význam pri produktoch, ktoré nemajú obal. Pri týchto produktoch totiž osvetlenie nahrádza propagačnú funkciu obalu,“ vysvetľuje Ing. Jakub Berčík, ktorý takýto výskum robil v laboratórnych podmienkach práve na jablkách.

„Pri osvetlení existujú faktory, ktoré vieme presne riadiť a merať. Je to intenzita svetla a teplota chromatickosti, čiže farebnosť svetla. Nastavenie vplýva na index podania farieb – teda na to, ako ten produkt vyzerá v porovnaní s denným svetlom. My sme pri výskume použili 5 rôznych typov osvetlenia, použili sme rovnakú intenzitu, ale líšila sa farebnosť svetla – od žltého až po studenú bielu. Takto sme nasvietili jablká a ľudia si mysleli, že sme použili rôzne odrody jabĺk, hoci to bola všetko rovnaká odroda. Podľa toho sme vedeli určiť, kde bol najlepší emocionálny ohlas ľudí,“ opisuje začínajúci vedec, podľa ktorého tak osvetlenie vplýva na naše nákupné správanie a obchodníci ho tak môžu využiť.
 

Čo ďalšie nás ovplyvňuje?
 

Faktorov, ktoré naše nákupné správanie ovplyvňujú, je viac než dosť. Väčšina z nás už počula o psychologicky nastavovaných cenách, ktoré pôsobia prijateľnejšie, alebo o usporiadaní tovarov v regáloch, vďaka ktorému môžeme mať napríklad pocit, že ak niečoho veľa chýba, asi to bude dobrý produkt. Samostatné výskumy si robia aj samotní výrobcovia tak, aby vedeli zvoliť čo najatraktívnejší obal pre svoje výrobky.

Konkurencia obchodníkov je však v dnešnej dobe veľká a ponuka produktov na pultoch sa v jednotlivých obchodoch už tak veľmi nelíši. „V obchodoch dnes už máme porovnateľnú cenu aj porovnateľnú kvalitu, a preto potrebujeme niečo, čo nejakým spôsobom dokáže ľudí ovplyvniť. Práve to je veľká výhoda faktorov, ako je osvetlenie, vôňa či ozvučenie, pretože keď spojíme vizuálnu zložku s týmito ďalšími momentmi, vieme oveľa lepšie zacieliť a ovplyvniť respondentov,“ vysvetľuje Ing. Jakub Berčík.

„V zahraničí sa robili napríklad testy s hudbou, kde sa zistilo, že keď sa pustí rýchlejšia hudba, ľudia sa rýchlejšie pohybujú po predajni alebo v reštaurácii rýchlejšie jedia. Tiež sa zistilo, že keď sa pustí vážna hudba, kupovali sa drahé vína, v prípade komerčných skladieb to boli skôr lacnejšie vína. Rovnako pri francúzskej a nemeckej hudbe sa viac kupovali francúzske  a nemecké vína,“ uvádza výsledky vplyvu hudby mladý vedec.

Ďalším faktorom podľa neho môže byť aj aróma. Výskumy už dokázali, že vône na správanie pôsobia, navyše človek si pri zacítení vône vie hneď vybaviť asociácie, s ktorými sa táto aróma spája. Otázne zatiaľ zostáva, aká vôňa ako človeka ovplyvní. Už teraz je však jasné, že ovzdušie v predajniach na nákupné správanie pôsobí.

„Vyhodnotiť sa dá napríklad kvalita prostredia. Ak je niekde v ovzduší vysoký obsah oxidu uhličitého, tak ľudia strácajú koncentráciu, ťažko sa im sústredí a čo najskôr chcú ísť odtiaľ preč. Takisto teplota prostredia – keď je príliš chladno napríklad v nejakom mraziacom boxe, môže tam byť tovar za akúkoľvek nízku cenu, ale ak je človeku nepríjemné to prostredie, tak hľadá cestu, ako sa odtiaľ dostať preč,“ upozorňuje mladý vedec, podľa ktorého by práve preto mali obchodníci na kvalitu prostredia v predajniach klásť zvýšený dôraz.

„Základnou stratégiou každého obchodníka by malo byť, aby sa ľudia čo najviac u neho zdržali.  Samotné nakupovanie by pritom nemalo byť už len o nakupovaní, ale dnes už sa spája s istou formou relaxu – teda idem si nakúpiť, ale aj si pri tom oddýchnem,“ dodáva Ing. Jakub Berčík.